DIGITAL BASTARDS

Attribution Fraud vs Multi-Touch Attribution

Arrêtez-tout ! Si les élections présidentielles aux US et la crinière peroxydée du Oompa Loompa le plus puissant de la planète commençaient à vous fatiguer, soyez tranquilles. Nous avons trouvé une toute nouvelle source de divertissement.

L’attribution fraud mes amis ! Oui, ça s'annonce brillant.

L'attribution c’est le fait d’attribuer -jusque là tout va bien- le bénéfice d'une conversion (enregistrée sur un site web, une app etc...) à une source média, un élément marketing ou publicitaire.

Plouf-plouf, qui prendra le prochain chèque ?

En gros, j’attribue la vente à ce support publicitaire car j’estime qu’il aura été le plus décisif dans la transformation de mon prospect en un client.

Techniquement, on va opérer de la manière suivante : on observe l’ensemble des interactions de l’internaute avec une marque avant conversion, et on définit une logique algorithmique plus ou moins simple pour valoriser une interaction sur toutes les autres.

Pour une partie conséquente du marché, cette valorisation interviendra sur la dernière touche. On parle d’une attribution au dernier clic, voir dernier clic payant.

Pourquoi le dernier clic ? Parce qu'il faut rentabiliser ses investissements.

Allez, je la refais avec un poil plus d’honnêteté :

Parce qu'il faut justifier ses dépenses.

Et pour justifier ses dépenses, on prend un modèle simple que personne ne remettra en cause. Le dernier clic avant une vente, c'est exactement cette prise de position là.

Pourquoi parler d'attribution fraud ?

La réalité, c’est que le marché de la publicité en ligne est extrêmement fragmenté. Un gros bordel. On empile les couches techno et on multiplie les partenaires média, à la recherche de toujours plus de performances.

Donc, beaucoup de monde sur le même gâteau. Et lorsqu'il s’agit d'arbitrer pour décider qui mangera la plus belle part du gâteau, le modèle d’attribution au dernier clic peut sembler... corrompu.

En fait, il est tellement répandu dans la mesure de performances que les entreprises de pub vont instinctivement optimiser leur achat média afin de toucher l’internaute juste avant qu’il convertisse. Et ainsi être valorisées sur ce petit salaud de dernier clic.

En sachant que la majorité des technos d’achat média tournent sur des algorithmes plus ou moins autonomes, l’algo lui-même tentera d’enchérir sur une impression pour un internaute sur le point de convertir.

La conséquence de tout ça, c’est que le marché de la perf’ est biaisé. On retrouvera systématiquement les mêmes acteurs en bout de chaîne, et on dégrade l’achat média sur la longue traîne.

La relation qu'une personne va entretenir avec une marque est une histoire qui se construit. Dans une histoire il y a des chapitres, et chaque chapitre a son importance. Sinon, le dénouement est vide de sens.

Aujourd'hui avec une vue figée au dernier clic, on fait consciemment perdre de la valeur à toutes ces interactions qui auraient lieux avant la dernière touche. Pas génial pour l'histoire que souhaite raconter la marque, la relation qu'elle souhaite construire avec son client. Ou tout simplement la valeur dans le temps qu'elle souhaite en tirer.

Du coup, le terme fraude pourrait sembler un peu... agressif. N'est-ce pas ? Après tout, les acteurs se contentent de jouer avec les règles qu'on leur a imposé. Si ça peut vous rassurer, voici 9 types de vraie fraude publicitaire qui causeront tout autant de dommages au marché. Favorisés entre autres par cette utilisation agressive du modèle au dernier clic.

On arrive donc au deuxième mot-clef magique de cet article : le multi-touch attribution. Toujours dans la langue de Shakespeare, mesdames et messieurs.

Ainsi donc, et parce que la formule est belle :

Comment le multi-touch attribution peut-il nous aider à rééquilibrer un peu tout ce joli bordel ?

Le MTA, c’est sortir de la vision unilatérale d’un partenaire qui remporte 100% du crédit pour une vente, et migrer doucement vers une logique de répartition pondérée du poids de cette vente sur chaque partie prenante présente dans l’historique marketing du client.

La phrase est longue, on reprend.

Dans une équipe, chaque joueur compte. Lorsqu’une équipe va marquer un but, chaque joueur aura apporté sa pierre à l’édifice. Il est donc logique de valoriser chacun des joueurs. Voilà, ça c’est l’idée de base du MTA.

appsflyer
source : AppsFlyer

Dans le détail, ça devient beaucoup plus intéressant. Car le MTA va favoriser un travail continu de test & learn.

L'idée étant de mesurer et comparer les performances de chaque partenaire, de chaque support marketing via différents modèles de pondération et différents objectifs. On parle de modèle en U, de la théorie des jeux de Shapley, de régression linéaire...

Au bout du tunnel, la promesse du MTA est une pondération par joueur plus équitable. La construction d'un mix-model de répartition... parfait.

Et là, la planète explose.

Dans une logique de marché parfaite, le multi-touch attribution pourrait permettre de redistribuer les cartes de l'écosystème média pour répartir la valeur sur l’ensemble de la chaîne. On mesure les performances de chaque partenaire tout au long de l'histoire que l'on raconte à notre client. Par effet de causalité, on limite les comportements opportunistes voir parfois complètement fraudeurs des parties prenantes. Et voilà.

WWZ - Brad Pitt et les Native Ads